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2017广告行业的八大残酷现实

2017-2-21

已经过去的2016年,被恰如其分地称作为“转折年”。我一系列营销热点如走马灯般在我们周遭萌芽和生:“papi酱”走红,视频网红崛起,VR/AR营销火热,IP潮流涌动不息,一大波品牌借势里约奥运营销,天猫双十一玩出新花样,"罗一笑"的带血营销震惊社交圈,共享单车的热潮迭起,互联网广告继续上扬,传统广告投放依旧低迷,代理行业也哀鸿遍野,唱衰4A之声此起彼伏……

市场方面,中国经济还处于转型的痛苦中,许多企业关、停、并、转。中国“制造型企业”,经济紧缩、裁员降薪,纷纷出招“过冬”。

2017年中国广告行业整体环境依旧不容乐观,转折年后的蝴蝶效应正在慢慢扩散,并对市场中的个体形成剧烈影响。本文,我们就来盘点今年广告行业不得不面临的八大残酷现实。

1、经济下行,广告主大幅削减媒介投放预算

根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测(2012年1月-2016年11月),2016年的广告投放市场较去年出现较大转变:TOP6行业虽然排名没有变化,但仅有药品及健康产品行业出现近20%的增长,饮料、化妆品/个人卫生用品、食品、商业/工业/农业和零售服务行业都有不同幅度的花费下降,其中化妆品/个人卫生用品下降22%,幅度最大。中游行业中,家居用品行业超越去年的汽车及有关产品行业,排名第七。服装及饰品行业跌出前十位榜单,房地产行业维持不变。

2017年,广告主继续削减广告费用将是大概率事件,媒体和代理商要做好勒紧裤腰带过日子的准备。

2、广告主正在跳开代理商,自己做营销传播

品牌主与代理商的关系,正在变得微妙起来。过去,广告行业一直遵循着这样的运作模式,甲方提需求,乙方负责执行创意和媒介投放。但是,数字化时代,越来越多的广告主,选择自己亲力亲为。

2016年可口可乐成立了北美社交中心,这是一个实时新闻编辑室,用来管理所有可口可乐商标品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销事务。同年,百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室,为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。

红牛早有属于自己的“红牛媒体工作室”(Red Bull Media House)。包括前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。耐克也在2013 年把社会化媒体代理权收自己所有。

广告主这是要抢代理商饭碗的节奏:走代理商的路,让代理商无路可走?

3、广告主力推“透明的代理合同”,造假将寸步难行

宝洁全球近日宣布,将给数字营销费用加以限制条件:媒介代理机构,广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量,以及根除欺诈。并且,合同必须具备透明性。宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示:“我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。我们只会跟愿意遵守规则的公司合作,购买媒体。”

宝洁想要采用MRC(媒介收视率评议委员会)创建的可视性标准去统一衡量媒体、广告技术平台,以及围墙花园(facebook,google等)。数字广告的评估需要与传统尼尔森电视收视率系统相似的衡量体系。

如果代理商和媒体不这样做呢?宝洁将收回媒体采购的费用。宝洁的媒体支出具备相当的推动力,宝洁2016年财务报告显示,宝洁去年广告费用达72亿美元。

数据造假在广告代理业已是司空见惯之事,宝洁此举是要打破广告代理行业的“传统生态”节奏,媒体和代理商们,请接招。

4、移动广告市场规模巨大,但只是“看起来很美”

随着广大用户向移动互联网迁徙,移动市场成为下一个消费金矿,为品牌主和代理商所共同觊觎,但现实却并非如想象那样美好。

《中国移动互联网调查研究报告》显示,虽然近年来手机网民对手机广告的注意力度有所增加,但对手机广告的接受度依然较低,仅有 33.1%手机网民点击过手机广告,其中80%(约26.2%)是不小心点击的。

在当下的移动广告市场上有两个显见的事实,被用以映证移动广告正在面临的残酷现状,一是“人们在移动媒体上花 10%的时间,然而只有 1%的广告预算是投放到移动媒体上”,二是“终端上的广告目前仍以行业内广告为主,70%都是行业内的广告”。这意味着虽然移动广告的“钱景”比较看好,但务实的广告主并不买账,他们以不相称的投放额规模给出了自己的投票,这也是移动广告的现状:“叫好不叫座”。

5、大众传播转向微众传播时代,广告营销业迎来大转型

现在,真正意义上广告和公关(PR)新闻报道之间的关系已经变得越来越模糊,也就是综合传播公司时代来了。而且伴随着在线分享支付,以及分享的链条缩得越来越短,一些轻量级标准化产品直接可以实现从广告到成交的转变。

传统广告公司迫于运营成本,往往有门槛限制的,假如你只是一个小微企业,你的产品需要做广告,但是你只能出五万的费用,那么高大上的广告公司就会将你拒之门外。但是现在不同了,微信的朋友圈广告已将从500万降到了5万。还实现了按区域、兴趣、个性、性别的定制化投放,广告效果更加精准。

品牌营销业真正打通了品牌和营销环节,而传播环节只是变成了中间环节,而以前品牌传播业和营销业某种意义上由于销售实现和支付的存在而分属于一个大行业的两个分支行业,今天有可能被打通了。

在综合传播时代,传统广告公司提供的服务包括创意、方案、设计、媒介采购等模式化、流程复杂的生意模式,其竞争力将大大降低。

6、代理商“赚取差价”的模式越来越不可持续

自4A组织成立之时,广告代理公司的主要赚钱模式就具备了雏形:从广告主那里收取媒介投放费,将其花费到各种不同的媒体渠道,并且凭借系统工具来监测这些花费所带来的具体效果。这其中,代理商通过大量媒体采购可以争取到极高的媒体折扣。

上百年来,不管市场如何变化,4A的赚钱模式依旧是“赚取差价”。这一商业模式虽然屡试不爽,但在新的市场环境之下,广告代理公司似乎再也不能吃老本了。首先,4A协会用以抵制业内竞相压价的行为的15%佣金约定早已名存实亡,0代理费已经很普遍。其次,媒体折扣、返点也已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了。

现在商业的核心已经从“买卖”转移到了“创造”上。我们的商业核心价值观需要从“赚取差价”转移到“价值创造”上。“价格优势”绝不是今后商业的核心优势。“价格优势”是一条不归路,只能让自己越陷越深。

7、广告代理行业洗牌期,马太效应,强者才可生存

有一点是肯定的,广告公司正在经历洗牌。

我们知道,马太效应是强者越强、弱者越弱,在经济高涨时期并不明显,经济高涨时盘子很大,蛋糕也大,强者吃得好弱者也有的吃。但在经济下行时,马太效应愈加明显。广告主有限的广告经费会更加慎重地寻找更有执行力的广告公司去做,媒体的代理也将更加集中。

代理商如何才能增强自身实力呢?两个方面:一是整合能力,要求有个强大的领导,将集团内的各个部门有效指挥和调动,客户不希望每个会议来一堆各个部门的人,提出不错的战术作业,但不能在一条大策略上和谐体现,特别是大数据的应对,如何帮助客户建立自己的大数据并使其能够被应用。

二是行业能力,4A有一堆媒介专业人员,但行业经验或知识不足,不能从更高的层面和客户的高层及市场角度提供建议或建立共同的语言,母婴,汽车,保险等是比较有代表性的行业,覆盖面广,政令影响大,广告资源使用宽,这些值得4A在行业人力资源上投入,国际4A组织结构有待调整思考,目前主要还是按客户、按功能和行业去分,内部缺乏竞争。

8、快消品牌再不改变市场营销方式,就要被淘汰了

在互联网时代之前,快消品行业是最会做营销的行业,无论是在电视广告还是在户外牌、纸媒广告等广告载体上,快消品都占据了相当大的组成部分,甚至很多快消品的广告或者品牌到现在人们都耳熟能详,例如宝洁、娃哈哈,康师傅等。

在互联网时代之前,广告就是营销,渠道就是市场,但随着互联网尤其是移动互联网时代的日益发展,用户的注意力被大量分散,以微博、微信、短视频、直播为代表的新媒体纷纷涌现,一波接一波蚕食着传统媒体的地盘。这就导致了电视收视率的下滑,纸媒订阅的减少,人们在户外更多时候低头刷手机,户外广告的吸引力也在弱化。总之,人们的注意力被分散的七零八落,可选性的增多让传统广告的投放渠道很难再达到昔日荣光。

广告主要在互联网广告中嫁接传统广告的“被动”优势,以消费者为中心,吸引消费者充分参与,内容、技术为消费者互动体验服务,发挥参与感、进行社交化营销。