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广告创意的最高境界是什么?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017-2-21    浏览次数:105    

国外曾经有一位广告人说过:“广告创意是一种组合,组合产品、消费者以及人性的种种事项。”妙哉,真正的广告创意,创意眼光应放在人性方面。这在产品泛滥的时代,做广告创意是非常重要的。消费者会对产品功能淡漠,但绝对不会对人性失去兴趣。所以说关注人性,创作才会有源泉。创意有人性,制作有水准,才能产生一条真正优秀的广告片。

准确的说,广告创意不是写出来的首先是在脑海里想出来,然后画出来。画面感觉是非常重要的,写是写不出来的。比如,文字你可以写“英俊潇洒的男人”,但是什么样子的男人才是英俊潇洒的男人,各有各看法,所以有一千个女人在脑海中就会有一千种模样的“白马王子”。

在广告业非常发达的美国,一客户如果想做一条成本在十万美元以上的电视广告,都不许用文字,重要的是画面传达的讯息,我称之为“哑巴卖刀”。电视广告创意与制作是一对好兄弟,缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现,下三流的制作可以毁掉一个好创意;一条一般的创意可因为优秀的制作而有所提高。所以在广告主和广告人大谈特谈创意的时候,掌研科技提醒诸位不能忽视制作。

绘画好一条广告创意比写作广告创意更有镜头感觉。电视广告是视听艺术,首先是画面,其次是声音。有些广告片甚至一句解说词都没有,观众也能看懂它的意思,因为画面能够说明。那种画面说不清再加解说,解说还说不清,加字幕的广告片,可以称之为瞎拼乱凑的广告片。八十年代,我经常能做出这样的广告片,现在想想真丢人。

现如今有一个非常让广告人无奈的现象是广告主不愿意为广告创意付钱,广告片制作费也七折八扣。殊不知,一个“烂广告”播十次还不如“好广告”播一次的作用。播放费省不了,广告片做不好实在太可惜。掌研科技内部策划培训师讲课时经常打个比方,“烂广告”好比是个口才极差的人,他讲个道理要五十句话,而“好广告”好比是个口才极好的人,再复杂的道理两句话就说明白了。

电视广告优于其它媒体的突出优势在于能使消费者“眼见为实”,哪怕他们看到的是三维特效建模制作出来的,是假的,脑子里说不可能,而眼睛却告诉这是真的,因为他看到了。有一支广告片为了展示强力胶的粘结力,用一个长镜头让观众从头至尾地看到一个人的鞋底儿如何被抹上这种强力胶,如何被举起头朝下,倒粘在天花板上。当观众亲眼看到了屏幕上所发生的一切,能不相信这种强力胶的功效吗?而这种演示广告就绝非报纸广告和电台广告所能做到的了。反过来讲,如果这个广告创意不能很好地制作表现出来,表演缺乏可信度,一样不会成功。

对于一条十五秒长的电视广告,如果开头四秒钟不能引起观众的兴趣,那条广告片就算完了。有些客户最关注的是画面上何时展示产品、亮品牌。要知道观众看广告是无意识的,如果观众对你的广告不感兴趣,根本不看,那么你出产品、亮品牌又有什么用?所以每条广告片都要有让观众感兴趣记住的点。

可以这么认为,百分之九十以上的消费者,都是敏感的批评家。面对这些个性不易掌握的消费者,广告片如何去诉求,甚至如何去利用消费者批评的特性,进而使他们在不知不觉中接受所推荐的产品,关键就在于广告与消费者之间能否有产生共鸣的接触点。就像娃哈哈“有营养味道好”,只是产品在自己表白自己,而“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,才是消费者所关心的。又如,当所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽洁功能时,碧柔只加了三个字“不紧绷”,就轻而易举地打败了其它同类产品。尝过皮肤紧绷绷滋味的消费者终于找到了解决难题的办法。透过吴倩莲出色的表演和精良到位的制作,“不紧绷”的感觉仿佛已经映证在消费者的脸上了。同样是食品广告,一个广告播放后,人们说:“广告拍得漂亮极了!”而另一个广告播放后,大家都说:“真好吃呀,我们马上就去把它买回来吃了吧!”你会选择哪一个? 广告是人学,广告片也应该从生活中来,但又必须高于生活,所谓旧的元素,新的组合,意料之外,情理之中,广告创意的记忆点就在其中诞生。

广告片因为透过电视这个普及性最强的媒体,不仅仅对消费者选择产品产生巨大影响,更重要的是它对消费文化和意识形态也会起到一个引导的作用。现在我们已进入到了一个生活情报时代,产品同质化严重,大部分消费者已不满足那种把产品利益点作成说明书似的广告,消费者更关心的是人与人之间的问题。这也逼着我们广告人不能仅仅停在从冷冰冰的产品中找到利益诉求点,而必须更多地去关心人,了解人,从活生生的人性中找出广告的诉求点,才能更深刻地打动消费者,我称之为“爱心发现”,“爱心发现”才是广告创意的最高境界,是我们广告人的终极追求。


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